L’alcoolisme en terrasse c’est fini ?
Campagne Vu en terrasse - Perrier x Ogilvy Paris
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Vous aussi vous écoutez vos voisins de table en terrasse ? Vous n’êtes pas les seuls. “Vu en terrasse” la campagne de Perrier signée Ogilvy Paris d’avril 2024, nous fait sentir captivé par la terrasse, tel un spectateur devant son film.
Cet article repose uniquement sur l’analyse de la campagne d’affichage, il est donc normal que certains éléments ne semblent pas pertinents au regard de la campagne vidéo.
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Pourquoi cette campagne fonctionne ?
Aaah les terrasses ! Qu’on y soit adepte ou non, personne ne peut nier le fait que d’avril (pour les plus téméraires) à octobre (pour les plus addicts), elles rythment nos (fins) journées. Et Perrier l’a bien compris ! Être un réflexe de consommation en terrasse, voilà l’objectif de “Vu en terrasse”. Une campagne donc lancée au parfait timing !
L’action présente dans l’affiche est, pour moi, un des points forts de la campagne. Bien que nous ayons affaire à une “image”, elle donne la sensation d’être sur cette terrasse ce qui appuie ce côté “pris sur le vif”. Elle se regarde comme une vidéo. D'ailleurs, le positionnement du texte dessus nous rappelle les miniatures des vidéos YouTube. De par le regard, la posture, l’attitude des mannequins, nous pénétrons dans la scène.
Et c’est ici que l’on voit la maîtrise du storytelling. Une notion que chaque communicant ne cesse d’entendre. Pas besoin de le redire (ou peut-être que si), il participe, entre autres, à une meilleure mémorisation, à la création d'une forme d’authenticité, à susciter de l’émotion, etc.
En partant de ce constat, et pour aller encore plus loin dans le rôle que cette notion occupe ici, on peut se tourner vers la littérature et se poser la question : “À quoi servent les histoires ?”. Gallimard Jeunesse nous dit : “les humains ont besoin d'histoires pour se rassembler, découvrir d'autres vies, comprendre et se comprendre. [...] En lisant une histoire, nous nous impliquons : nous anticipons, présumons, nous prenons des risques avec le héros et critiquons parfois.”. L’intelligence de la campagne est là. En sollicitant notre curiosité, nos émotions, elle nous implique. Nous sommes à cette terrasse. Nous espionnons, nous observons. Cette affiche nous happe. Elle nous procure des ressentis proches de ceux d’une publicité vidéo. C’est, d'ailleurs, une des premières choses qui m’a frappé. J’ai vu cette publicité pour la première fois dans le métro parisien. Elle m’a marqué en me faisant ressentir quelque chose. “Ressentir”. Ce n’est pas anodin dans la mémorisation d’une campagne. Car oui, les émotions sont un facteur de mémorisation. L’Observatoire B2V des mémoires nous l’explique très clairement dans cet article. Je ne développerais pas plus cette notion ici car cela rallongerait trop l’article.
Au-delà des émotions procurées par la campagne, il y a un point fondamental selon moi : les potins. Face à cette scène, on espionne, on veut savoir ce qu’il se passe, ce qu’il se dit. D’après le podcast Émotions, les potins sont une façon de se rapprocher. On partage une même expérience, un besoin de cohésion, de créer du lien ensemble. Je pourrais finir ce point en vous disant tout simplement : “Ne culpabilisez plus ! Posez vous avec un verre de Perrier et gossipez !”. Sauf que cela n’aurait aucun intérêt tant la notion de gossip témoigne de l’intelligence de la campagne. Pour aller encore plus loin, c’est grâce au besoin d’appartenance sociale que “Vu en terrasse” crée du lien avec nous. (Si vous voulez aller plus loin, le besoin d’appartenance sociale est introduit dans cet épisode d’Émotions).
C’est donc une campagne intelligente qui emporte et amène celui qui la voit précisément là où elle veut.
Pour aller plus loin !
L’objectif de la campagne est donc rempli. Il est visible, perceptible. Et pourtant, comme pour tout, il est possible d’aller encore plus loin. Un des points notables, et qui, hélas, est présent dans de (trop) nombreuses campagnes est l’absence de diversité ethnique.
Pour le commenter, il faut s’interroger sur les possibles raisons de son absence. Premièrement la marque est ancienne. À sa création, la diversité ethnique était moins/pas aussi nécessaire que maintenant. De nos jours, des marques qui décident de changer de position sur différents sujets sociétaux disons “archaïques” peuvent avoir un bad buzz. C’est le risque d’être accusé de ce que je nomme “washing”. Un terme qui, selon moi, désigne la mise en avant de valeurs contraires aux vrais valeurs de la marque. Ce terme sert de base pour définir la nature de l’accusation, exemple : greenwashing. Cette peur s’entends d’autant plus après des cas qui ont entraîné des dommages majeurs comme pour Bud, pour ne citer qu’eux.
Une autre explication éventuelle est la possible présence d’un biais de familiarité. Par habitude d’utiliser des personnes caucasiennes pour représenter Perrier, on continue de le faire machinalement. Cela est souvent inconscient, et n’est donc pas un jugement de valeur.
Maintenant parlons d’un des avantages à l’utilisation de la diversité ethnique dans la publicité.
Comme disait Jean-Marie Dru (personnalité majeure de la publicité) dans son livre Disruption de 1997 : “Rien ne reflète mieux une époque et un pays que la publicité”. Cette phrase, si on l’approfondit, définit la publicité comme un miroir de la société. Elle reprend les codes d’un moment T. Le public peut s’y identifier et elle influence, entre autres, nos modes de pensées. Ne pas montrer de personnes de différentes ethnies peut contribuer à leur invisibilisation. Dans une campagne d’une marque premium, il aurait été intéressant de l’utiliser comme levier de démarcation. La participation à la mise en avant de toutes les ethnies à ainsi un intérêt tant sociétal que “commercial”. N'oublions pas que la publicité à pour finalité le but de vendre.
Et les chiffres ? Ils en disent quoi ? D’après Think with Google, 69 % des consommateurs noirs indiquent qu'ils ont plus de chances de réaliser des achats auprès d'une marque dont la publicité reflète positivement leur origine ethnique.
Pour autant, il ne faut pas négliger le fait que c’est un sujet et un point bien plus complexe que ce que j’expose ici.
Autre point d’amélioration, selon moi : la cohérence visuelle. Les affiches communiquent toutes différemment. Je m’explique. “L’amour” et “L’espionnage” communiquent entre elles. D’autres ne communiquent avec aucune autre comme “Le plaisir” et “La rupture”. “La mode”, elle, est la seule à avoir 2 versions. 6 affiches, 3 manières différentes de fonctionner. La question se pose, cela nuit-il à la campagne ? Difficile de le savoir. Cependant je pense qu’il est intéressant de le mettre en lumière. Pour moi, il aurait fallu un seul mécanisme, d’autant plus lorsque 2 affiches différentes sont affichées au même endroit (exemple : quai de métro).
Au final
Ok, très bien, il y a du bon et du moins bien comme partout. Mais alors ? Pourquoi cette campagne est un marqueur d’apprentissage ? Perrier et Ogilvy Paris nous prouve qu’il n’y a pas besoin de mille mots, de vidéos, de démonstrations complexes pour faire ressentir quelque chose. Cette campagne nous transporte, nous amène précisément là où elle le veut. C’est fort. C’est, pour moi, ce qu'il faut retenir pour le réutiliser.
J’aime finir par des chiffres qui prouvent la réussite d’une campagne, cette fois je ne les ai pas trouvés. Cependant, de part les faits et les arguments que j’ai pu avancer, il n’y a pas de doutes. L’objectif d’imposer Perrier comme un réflexe de consommation en terrasse est, pour moi, parfaitement exécuté. Comme dirait Dora l’exploratrice : “We did it !” (trait d’humour douteux, j’en conviens, mais je suis incapable de me retenir).
L’ADN de BUP - la PUB à l’envers !
BUP est un blog qui s’intéresse aux mécanismes qui font (ou défont) la publicité. Chaque article mêle contexte socio-économique, enseignement sociologique, philosophique, technique, analytique,… pour comprendre pourquoi une campagne réussie (ou non). Sans juger leurs créateurs ou affirmant quelconque mécanisme de penser, BUP met en lumière des faits et propose des pistes de réflexion et d’amélioration.